Webサイトをメディア化すれば、
ネット広告は必要ない？

時間の問題と言われていたマスメディアにおけるネット広告の順位変動。ネット広告はラジオ広告を抜き、今度は雑誌広告を大幅に上回る結果となったようだ。2008年2月20日付の電通が発表した「2007年 日本の広告費」によれば、ネット広告費が前年比24.4%増で、雑誌広告は前年比4%減としている。この数字で興味深いのは、今まで媒体費用だけであったものが、今回は「広告制作費用」が含まれている点である。動画を加えたバナー広告などの制作費用も加算されているようだ。また、同発表によると、ネット広告の出稿目的がサイトへの誘導やレスポンス獲得などの費用対効果だけではなく、企業や企業の商品・サービスのブランディングにも活用されるようになってきたとしている。

そうなると、上記ネット広告で誘導されるサイト自体はどのように考えればいいのであろうか。すでにご存じのようにWebサイトに到着するその多くは検索サイトからやってくる。そのため、原則としてはサイト自体が“メディア”としての位置づけをするべきであろう。サイト自体のSEO上の“地力”をつけて、潜在客や見込客からの目的を持った検索アクションから流入させた方が良い場合が多い。つまり、即効的なイベント、キャンペーンなどの各種プロモーション、あるいはブランド訴求では、ネット広告が必要な企業もあると思うが、それらがすべてではない。

すべての企業サイトがネット広告を必要としているわけではなく、サイトに到着しても、探していたコンテンツでなかったり、魅力的なコンテンツでなかったりすると、離脱率は当然高くなる。まずは、メインサイトの整備が大切である。しかし、一番多いのはネット広告へ安易に投資しても、ランディングページのコンテンツが良好でないことである。この場合は、「複数のメディアサイト」の効果的な構築・配置をお勧めしたい。もはや、1サイトでは競合他社サイトに勝てない時代がやってきたのである。自社メインサイトから、主要商品・サービスを独立させ、より詳しく濃密に理解してもらう別ドメインのサイトがSEO上も重要になってきた、前回ご説明した“学習サイト”もこの中に該当する。こうしたサイトをうまくメディアとして使う方向性を検討してみよう。

一般的に広告は露出時間や広告効果が短い。ネット広告も露出している期間だけで、掲載期間が終了すると物理的にも人の記憶においても消えてしまう。メディアサイトと一般広告の違いは、テレビの録画や雑誌、新聞、チラシ、DMなどをストックする人もいるが、簡単に言えば「消えるか」、「消えないか」ということに尽きる。ネット広告においても同様であるが、ブロガー広告のように執筆したブロガーが削除しない限り、検索サイトで結果表示されるが、これは稀な例である。自社サイトのコンテンツも同じである。同様に企業が発信するサイトコンテンツを「メディア」と考えると、検索キーワードを考慮したコンテンツの蓄積や被リンク数、あるいはリンクの古さも大きく影響する。そのため、サイトのリストラを検討する上では、「複数サイトで勝つ！」というサイト戦略は今後、はずせないコンセプトとなるであろう。