第4回　主力商品以外のWebサイト活用の考え方を整理してみよう

　企業における事業再構築で、最近よく言われるのが「集中と選択」である。大まかに言えば採算性が高く期待できる事業を選択して今以上に集中し、そうでないものは切り捨てるという事業戦略である。日常のマーケティングにおいても、同様のことが必要となってきた。とくにBtoB企業においては、営業マン稼動との関係性に対する改善が求められている。

　今回はWebサイトにおける主力商品ページとその他商品ページの活用について、その考え方を整理してみた。これはBtoB企業サイトにおける全体の基本コンセプトづくりにも影響する重要なポイントである。

　BtoB企業サイト構築にあたっては営業活動との連動をしっかり考える必要がある。自社サイトでアピールする商品は売りたいとする主力商品だけではなく、その他の取扱商品を網羅することがある。中でもアイテム数が多く販売商品ごとに競合する会社が異なる場合は注意が必要だ。まずは大手検索サイトの順位を検討しよう。売りたい主力商品は、関連キーワードが検索時に結果が上位表示されているかどうかである。

　ある会社では主力商品が競合他社よりも下位に格付けされており、どちらかというと単価が低く、利益率が低い商品が検索サイトで上位に来てしまい、期待していない商品の引き合いが増えてしまった。そのため、営業マンの稼動が増え営業効率が悪くなるという結果を引き起こしている。

　こういう状況になると、大きく2つの選択を迫られる。

1つめは主力商品以外のその他商品の情報発信を極端に抑える方法と、2つめは今までどおりの情報発信で、引き合い時において選別する方法である。つまり、入口を狭くするか、入口を広く開放するかどうかである。逆に述べるならば、出口で調整するかどうかでもある。このような問題はサイトだけに限らず通常の各種キャンペーンやプロモーション、あるいは広告などにも当てはまる問題である。

　営業を担当する人は、獲得確度が高い見込客情報を好むため、時として前者の“見込客絞込み”方法を会社として選択することがある。しかしながら、今までの経験からすると、この入口を広角的に開放しない方法は全体の一人当たりの閲覧ページ数も少なくなり、主力商品などのビジネスチャンスをも減少させることが少なくない。それゆえ、後者のように、その他商品でアクセスした訪問者もしっかり引き込む“出口調整法”をお勧めしたい。

　大手検索サイトにおける検索表示の結果を自社の思惑によって、完全にコントロールすることはできない。それゆえ、主力商品とその他商品においてはコンテンツやサイト内誘導で調整することが必要となる。その他商品の検討が主力商品への購入へと結びつくかどうか、その他商品の問い合わせや引き合い状況はどのようなものなのかなど、自社の商品販売特性を検討してみよう。

　商品によっては、単価および利益とも良好な主力商品よりもコンテンツを詳しくし、単なる問い合わせや質問の機会を減少させることも必要であろうと思われる。また、その他商品ページから主力商品へのサイト内誘導もこまめに行い、さらに、お問い合わせ時のメールや電話での対応で顧客や見込度を見極めることも重要な点である。BtoB企業においては営業マンの稼動をいかに効率的にするかどうかが重要であり、その上で主力商品ではない、その他商品ページの考え方を整理して頂きたいと思う次第である。

マーケティングコンサルタント（株式会社市場通信）　波多野　精紀（2007.10）